Seccion # 1 ELABORACION LISTADO DE MATERIA PRIMA

PRONOSTICO DE VENTAS


Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico.
Cabe destacar, que el pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto. Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de productos (unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores).
Importancia del Pronóstico de Ventas:
Según Stanton, Etzel y Walker, cuando se ha preparado el pronóstico de ventas, atañe a todos los departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje. También dependen de éstos pronósticos el calendario de producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de materias primas.
En síntesis, el pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optismo desmedido o la exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.
Alcance del Pronóstico de Ventas:
Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada uno de los ítems o presentaciones que tenga), línea de productos y para la empresa en su conjunto, porque de esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas (especialmente en lo relacionado a producción, aprovisionamiento y flujo de caja) y además, se podrá realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronóstico de ventas.
En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronósticos de ventas cubren un año. Sin embargo, también se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la actividad en la industria en la que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar estimaciones para todo un año. Por ejemplo, muchos detallistas y productores de la industria de la moda preparan pronósticos solo para una temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronósticos por año. En todo caso, e independientemente de si el pronóstico de ventas es anual o para una determinada temporada, es recomendable revisarlo y corregirlo (cuando es necesario) cada cierto tiempo (por ejemplo, mensual o trimestralmente) con la finalidad, de tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se están dando en el mercado.
Términos básicos del pronóstico
Factor de mercado: es un objeto del mercado que 1) existe en el mercado, 2) es finito y medible y 3) se relaciona con la demanda de un bien o servicio. Por ejemplo la cantidad de restaurantes es un factor de mercado ya que se relaciona con la demanda de materia prima alimenticia, vajilla, etc.
Potencial de ventas de un mercado: es la venta total de un mismo producto de todas las empresas que lo comercializan, en condiciones óptimas, durante un período determinado. Esto supone dos cosas: 1) los planes de marketing se diseñaron y ejecutaron a la perfección y 2) todos los miembros del mercado con deseos de comprar el producto y el dinero para hacerlo, lo hicieron.
Participación de mercado: es la porción de mercado que abarcan las ventas totales de un producto en particular. Puede referirse a una empresa o varias, así como a un producto o varios.
Pronóstico (o previsión) de ventas:
Es la estimación de ventas para un período determinado, suponiendo que se aplique un determinado plan de marketing, una estrategia de mercado y otros elementos de negocios. Un pronóstico puede expresarse en unidades físicas o monetarias.

Método de pronóstico de ventas
Métodos cuantitativos:
Análisis de los factores de mercado: La demanda de un producto siempre se relaciona con el comportamiento de ciertos factores de mercado. Al ser esto cierto, podemos determinar una estimación de venta estudiando los factores relacionados con el producto.
Método de derivación directa: se trata de un estudio de los factores relacionados con un producto y las consecuencias directas de su uso y compra, determinando aspectos como desecho, recambio, rotura, moda, etc.
Análisis de correlación: mide la relación directa entre dos datos o factores de mercado, se puntúa de 0 (sin relación) a 1 (relación perfecta).
Análisis de ventas históricas y la tendencia: Consiste en pronosticar teniendo en cuenta las ventas y demanda del pasado, considerando factores del momento. No necesariamente el pronóstico es positivo.
Pruebas de Mercados: Un empresa vende un producto determinado en una zona restringida a modo de piloto o experimento y mide sus resultados. Se proyectan las ventas y la demanda potencial.
Métodos cualitativos:
Encuesta de las intenciones del comprador: Consiste en un relevamiento de opinión de deseos o expectativas sobre la compra de un producto. Esto incluirá ítems como precio esperado, calidad, parking, etc. Su limitación está dada por que una cosas es la intención de compra y otra la compra misma.
Participación de la fuerza de ventas: Consiste en pronosticar las ventas con las estimaciones de la fuerza de venta (vendedores, distribuidores, jefes de ventas, etc.). Este método puede generar pronósticos muy precisos si los vendedores son personas competentes ya que el vínculo directo con el mercado los hace personas claves y aptas para hacer dicho pronóstico. La limitante es que por lo general la fuerza de ventas no domina las herramientas estadísticas, métodos, etc.
Juicio de los ejecutivos: al igual que el método anterior, puede ser acertado si los ejecutivos han sido competentes, pero por lo general se trata más de conjeturas. Una manera de reducir el margen de error es aplicar el método Delphi: Se toma un grupo de conocedores y de formas anónimas opinan, luego se resumen las estimaciones y posteriormente se dan a conocer estas estimaciones a todo el grupo y se les pide que hagan una nueva predicción, esto puede repetirse varias veces. Este método evita que personas de poder influyan en otras o que se “acoplen” varias opiniones en torno a un solo juicio por el mero hecho de opinar como “el otro” o “no desentonar”.
TECNICAS DE PRONOSTICOS
Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado. La elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las empresas combinen varias técnicas de pronóstico.
Juicio Ejecutivo
Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes.
Encuesta de Pronóstico de los Clientes
Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.
Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas
Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.
El Método Delfos (Delphi)
Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión.
Análisis de Series de Tiempo
Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.
Análisis de Regresión
Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.



Prueba de Mercado
Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.

Cómo hacer el pronóstico de ventas
Para hacer el pronóstico de las ventas, no se necesitan elaboradas técnicas estadísticas ni complejas fórmulas matemáticas, hacer el pronóstico de ventas, es más que todo, una cuestión de experiencia, creatividad, sentido común y conjeturas razonables. Para hallarlo, lo recomendable es combinar los métodos descritos anteriormente, pero, a la vez, tener en cuenta otros factores tales como:
Capacidad del negocio: aspectos limitativos del negocio, tales como la inversión, la capacidad de producción, la capacidad de abastecimiento, el tamaño del negocio, el esfuerzo de marketing, etc. Por ejemplo, puede que exista una demanda insatisfecha para nuestros productos, pero si nuestra inversión y capacidad sólo nos permite ofrecer una determinada cantidad de productos, entonces solamente dicha cantidad conformaría nuestro pronóstico de ventas. O, por ejemplo, si para el próximo mes decidimos aumentar nuestra inversión en publicidad, debemos suponer que nuestras ventas también aumentarán.
Temporadas: épocas o estaciones que se presenten durante el año. Debemos tener en cuenta que hay productos que se demandan durante todo el año (tienen una demanda continua), hay otros que sólo son demandados en determinadas épocas del año (por ejemplo, las ropas de baño en el verano), y hay otros que tienen una demanda irregular, es decir, que su demanda suele aumentar o bajar en determinadas épocas (por ejemplo, la demanda de los juguetes la cual aumenta en navidad).
Aspiraciones de ventas: y, finalmente, debemos tener en cuenta nuestras aspiraciones de ventas, es decir, tener en cuenta cuánto es lo que quisiéramos vender, o cuáles quisiéramos que sean nuestros objetivos de ventas. Pero siempre teniendo en cuenta otros factores, sobre todo, los factores limitativos del negocio.
Como apunte final debemos señalar que no importa el método o los métodos utilizados para realizar el pronóstico de ventas, siempre será complicado obtener un pronóstico exacto, por lo que nuestro objetivo no debe ser el contar con una cifra exacta, sino aspirar al mayor aproximado posible.

EJEMPLO
Smoothies – Estados Unidos - noviembre de 2005
Resumen ejecutivo
Mercado de 1,6 mil millones de dólares estimulado por la demanda de comidas rápidas y saludables La rápida expansión de cadenas y tiendas independientes nacionales y regionales de smoothies, junto con la presencia creciente de smoothies como una opción del menú en mostradores de autoservicios y restaurantes, ayudó a incrementar las ventas estadounidenses de los smoothies hechos por encargo en aproximadamente 38% entre el 2003 y el 2005.
Pronóstico de ventas estadounidenses totales de smoothies, en precios actuales y constantes, 2005-2010
Nota: excluye ventas de Wal-Mart.
* Ajustado a la inflación usando todos los artículos CPI.
Se pronostica que las ventas estadounidenses totales de smoothies aumentarán 66% en precios actuales y 42% en precios constantes a partir del 2005 y hasta 2010. En comparación, a partir del 2000 y hasta el 2005, las ventas estadounidenses totales de smoothies aumentaron 70% en precios corrientes y 50% a precios constantes del 2005.
Smoothies hechos por encargo
Se pronostica que las ventas estadounidenses totales de smoothies hechos por encargo aumentarán a una tasa anual ajustada a la inflación de 7,0% hasta el 2010.
Las cifras siguientes muestran el pronóstico de Mintel de ventas de smoothies hechos por encargo. Pronóstico de ventas estadounidenses de smoothies hechos por encargo, en precios corrientes y constantes, 2005-2010
Año Ventas en Ventas
Precios en precios
Corrientes constante de 2005*
Millones de dólares
Índice % cambio de dólares Índice % cambio

Se pronostica que las ventas estadounidenses de smoothies hechos por encargo aumentarán 65% en precios corrientes y 40% en precios constantes entre el 2005 y el 2010. Por comparación, del 2000 al 2005, las ventas estadounidenses de smoothies hechos por encargo aumentaron en 64% en precios corrientes y 45% en precios constantes del 2005.
Smoothies empacados
Se pronostica que las ventas estadounidenses de FDM de smoothies empacados aumentarán a una tasa anual adaptada a la inflación de 10,3% hasta el 2010. La figura siguiente muestra el pronóstico de Mintel de ventas de smoothies empacados. Pronóstico de ventas FDM en Estados Unidos de smoothies empacados, en precios corrientes y precios constantes, 2005-2010
Año Ventas en Ventas
precios en precios
corrientes constante de 2005*
Millones Millones de dólares
Índice % cambio de dólares Índice % cambio

Se pronostica que las ventas estadounidenses de FDM de smoothies empacados aumentarán 92% en precios corrientes y 63% en precios constantes a partir del 2005 y hasta el 2010. Por comparación, del 2000 al 2005, las ventas estadounidenses de FDM de smoothies empacados aumentaron en 289% en precios corrientes y 244% en precios constantes del 2005.
Factores del pronóstico
El pronóstico de ventas estadounidenses de smoothies será afectado por cambios en los siguientes factores:
- Factores de salud: se espera que la avidez de los consumidores por consumir productos que son percibidos como sanos siga impulsando el mercado de smoothies. Aunque no todos los smoothies son bajos en calorías o grasa, se espera que los consumidores sigan eligiendo los smoothies como una alternativa más sana o más natural a otras opciones de comida rápida. Si hubiera cambios significativos en los intereses del consumidor por la comida sana durante el período del pronóstico, se espera que las ventas futuras reales de smoothies sean diferentes de la cantidad pronosticada. Se esperaría que una conciencia más alta de los consumidores durante los próximos cinco años de la relación que existe entre la dieta y la salud incrementara las ventas de smoothies más de lo pronosticado.
- Innovación de producto: las innovaciones en el mercado de smoothies podrían estimular potencialmente futuras ventas más allá de lo pronosticado. Las innovaciones posibles incluyen productos que introduzcan sabores excitantes y exóticos, incremento o realce de los smoothies añadiendo nutrientes nuevos y beneficiosos, o mayores beneficios en el empaque. Si la tasa de innovación e introducción de nuevos productos excede la tasa proyectada, se esperaría que las ventas futuras de smoothies excedieran lo pronosticado.
- Mercadeo y publicidad: los vendedores de smoothies al por menor normalmente se abstienen de usar los medios tradicionales de publicidad y prefieren medios personales de mercadeo, tales como degustaciones y tarjetas de fidelidad. Si los vendedores minoristas de smoothies hechos por encargo adoptan mercadeo y estrategias publicitarias más enérgicas -que incluyan mayor confianza en la publicidad en televisión y en medios impresos- es posible que se estimule la demanda de consumo y las futuras ventas excedan el pronóstico. El incremento en la actividad de mercadeo sería un costo que los vendedores al por menor tendrían que acometer sólo si su cálculo de los beneficios excediera los gastos.
- Expansión de los puntos de venta al por menor: el crecimiento continuo esperado del mercado de los smoothies durante los próximos cinco años está relacionado con una expectativa de crecimiento continuado de las ventas de smoothies al público. Los smoothies pueden comprarse ahora en bares, restaurantes y clubes para la salud, entre otros puntos de venta. El crecimiento continuo de puntos de venta de smoothies al por menor permitirá el crecimiento proyectado del mercado de los smoothies. Si hubiera cambios significativos e inesperados en el crecimiento de los puntos de venta de smoothies al por menor durante los próximos cinco años, se esperaría que el pronóstico fuera diferentes de las ventas reales de smoothies.


Presentado por: ALEJANDRA BRIZARD ESCOBAR
Tecnico en: COCINA